太陽能熱水器行業(yè)：邁向成熟期
按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的四個(gè)階段的劃分，目前的太陽能熱水器行業(yè)，正在步入成熟期。這一時(shí)期，市場(chǎng)增速放緩、利潤(rùn)率下降、價(jià)格戰(zhàn)通常成為常態(tài)、在優(yōu)勝劣汰規(guī)律的指揮下，競(jìng)爭(zhēng)格局逐步明朗，規(guī)模型企業(yè)開始出現(xiàn)并主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。對(duì)于勞動(dòng)密集型的太陽能熱水器企業(yè)來說，謀求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，施行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成為當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下最為現(xiàn)實(shí)有效的戰(zhàn)略選擇。
成熟期來臨
與十五年前傳統(tǒng)家電行業(yè)并無二致，太陽能熱水器行業(yè)也是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)。進(jìn)入門檻低、技術(shù)含量不高、中小企業(yè)眾多、投資分散，市場(chǎng)增速較快、產(chǎn)品利潤(rùn)率較高。尤其2003年之后，太陽能熱水器行業(yè)保持著每年30%的增長(zhǎng)率，2009年受家電下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，甚至超過40%。但從2010年開始，增速陡然下降至15%左右。
現(xiàn)在看來，2010年的增速陡降，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然災(zāi)害頻發(fā)、下鄉(xiāng)政策透支等外界因素的結(jié)果，但本質(zhì)上，則是市場(chǎng)規(guī)律主導(dǎo)下的行業(yè)發(fā)展周期規(guī)律使然。因?yàn)樵谕耆?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，不可能有一個(gè)持續(xù)高增長(zhǎng)的行業(yè)，也更不會(huì)容忍一個(gè)盤旋在低技術(shù)含量、低水平競(jìng)爭(zhēng)層面的行業(yè)能夠有足夠的蛋糕讓多達(dá)6000家的企業(yè)分食。因此，2010年洗牌元年乘勢(shì)而至。增速陡降之后，隨著經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境的更加嚴(yán)峻，2011年，太陽能熱水器行業(yè)的增速將繼續(xù)下滑，甚至不排除負(fù)增長(zhǎng)的可能。
按照產(chǎn)業(yè)周期理論的表述，步入成熟期的行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)下列特征：市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高、產(chǎn)品在技術(shù)上較為成熟且無較大差別、買方市場(chǎng)極其鮮明，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途仍在研發(fā)中，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。
對(duì)比衡量一下當(dāng)前的太陽能熱水器行業(yè)，在特征上可以說是嚴(yán)絲合縫。
夾生的轉(zhuǎn)變
但需要指出的是，從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度來看，太陽能熱水器行業(yè)在由成長(zhǎng)期步入成熟期階段，由于金融危機(jī)的影響、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奈锪靼霃较拗埔约靶袠I(yè)獨(dú)特的多頭管理局面，可能會(huì)造成夾生現(xiàn)象。
具體說來，當(dāng)太陽能熱水器由高速增長(zhǎng)期向成熟期邁進(jìn)之后，由于利潤(rùn)率的降低和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的降低，會(huì)造成大規(guī)模的洗牌現(xiàn)象，汰劣“剩”優(yōu)之后，再進(jìn)入行業(yè)成熟期。但對(duì)于太陽能熱水器行業(yè)而言，由于金融危機(jī)的突然來襲，行業(yè)的積累和醞釀并不充足，就陡然遭遇洗牌，同時(shí)，物流半徑的限制和監(jiān)管的缺失、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失、個(gè)別地區(qū)的地方保護(hù)主義等又使得相當(dāng)一部分雜牌或區(qū)域性品牌得以留存。洗牌夾生，不可避免地會(huì)拖成熟期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后腿——未來的主導(dǎo)、主流企業(yè)一邊忙著用常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，一面不得不分散精力，來應(yīng)對(duì)傍名牌、仿名牌或分散精力來疏通地方保護(hù)主義。
規(guī)模，還是規(guī)模
夾生的轉(zhuǎn)變，并不能影響接下來的競(jìng)爭(zhēng)方向——規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)。如同前文所述，對(duì)于太陽能熱水器這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)來說，施行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以規(guī)模對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)并提升行業(yè)只能入門檻，以優(yōu)質(zhì)平價(jià)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成了未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二選擇。
成熟的家電行業(yè)如空調(diào)行業(yè)，已經(jīng)給我們呈現(xiàn)出了這樣的發(fā)展軌跡。在《空調(diào)商情》2003年推出的《中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年鑒》中記錄了當(dāng)時(shí)的情形：當(dāng)初依靠?jī)r(jià)格杠桿搭建的200萬臺(tái)俱樂部里，格力、美的、海爾成功躋身。八年之后的今天，這三大品牌仍牢牢占據(jù)著一線陣營(yíng)的位置，不同的是，一線陣營(yíng)的門檻已經(jīng)提升至400萬臺(tái)。
這并非是生搬硬套規(guī)律。需要辯駁的是，對(duì)這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)來說，過多的強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷、強(qiáng)調(diào)高附加值，強(qiáng)調(diào)這樣或那樣的差異化，都是有失偏頗的。脫離了規(guī)模的支撐，大到宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，微觀到原材料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)、用工成本的提升以及低利潤(rùn)的拖累，都將會(huì)把所謂的品牌優(yōu)勢(shì)、所謂的附加值抵消殆盡。因?yàn)轱@而易見的是，作為生活必需的太陽能熱水器行業(yè)不太可能像手表行業(yè)那樣誕生一只售價(jià)可達(dá)幾萬，幾十萬的歐米茄。
可以這樣說，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，將是太陽能熱水器行業(yè)下一階段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基調(diào)并輔以差異化戰(zhàn)略或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略而進(jìn)行。這正是世界聞名的戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾 波特關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的論斷一部分。
誠(chéng)然，如果把目光投向太陽能光熱利用這樣一個(gè)大產(chǎn)業(yè)來看，太陽能中高溫市場(chǎng)呼之欲出、熱發(fā)電商業(yè)化正在破題，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪的增長(zhǎng)。不過，這應(yīng)該算是高于太陽能熱水器行業(yè)的、另外一個(gè)命題。